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        中国作家协会主管

        “90岁丁丁,永远年轻” 世界经典作品成功运营启示录

        来源:中国出版传媒商报 | 张聪聪  2019年03月12日08:33

        在当前国内童书市场,不少引进版经典图书一版再版,成为童书品牌常青树,陪伴一代又一代孩子成长。这些作品和作品中的主人公形象俨然已经成为一种文化符号,《丁丁历险记》便是最典型的代表之一。1929年诞生的《丁丁历险记》今年迎来90岁生日,其走进中国、落户中国少年儿童新闻出版总社已18年。从最初的英译本年销售1万套到依据法文原版重新翻译的法译本9年销售逾1400万册,中少总社如何让这一世界经典在中国不断焕发新活力?《丁丁历险记》中文版跃居全球所有语种销量排行首位的背后,有编辑营销团队怎样的耕耘和运作故事?《丁丁历险记》的出版运作过程又带给我们哪些启示?

        说起《丁丁历险记》,很多人都不陌生。主人公小记者丁丁,带着宠物狗兼好朋友米卢环游世界、主张正义与和平的故事,已经成为一代又一代人心中关于勇气和冒险精神的化身。1929年1月10日,作者乔治·雷米(Georges Remi)用埃尔热(Hergé)的笔名在比利时一份名?#23567;?#23567;二十世纪》报纸上开始双周连载《丁丁历险记》。当时谁也未曾预料到这样简单的一组黑白?#32874;?#36830;环画,竟然在日后成就了一部?#25353;?#30340;作品,甚至法语里还有了专为丁丁而造的词——Tintinesque,意思是“像丁丁那样的?#34180;?/p>

        而经历过国内《丁丁历险记》小人书风靡年代的中国少年儿童新闻出版总社图书中心教育编辑部主任李橦,可能也未曾想到日后自己会与《丁丁历险记》达成“亲密关系?#20445;?#24182;为“丁丁”走到中国少年儿童面前不遗余力地努力。

        2019年1月10日,“丁丁”迎来90岁生日,《丁丁历险记》走进中国、落户中少总社也已18年。在中少总社为“丁丁?#26412;?#24515;筹办的90周年生日会现场,李橦分享了《丁丁历险记》在2009~2018年10年间交出的成绩单:它走进了全国22个省、4个直辖市、5个民族自治区;走进了5000所学校,和100万名小学生结为活动伙伴;43次印刷,共计1467万册的“丁丁”走进了中国小读者的家中。

        多年在童书市场“摸爬滚打?#20445;?#36523;为《丁丁历险记》系列责任编辑的李橦和其编辑团队,既见证了国内童书市场的崛起和发展,也是《丁丁历险记》这一世界经典在中国新一代小读者心中生根发芽的幕后推手。谈及《丁丁历险记》落户中少总社18年的背后故事以及其不断焕发新活力的秘诀,李橦如数家珍,结合为小读者讲述“丁丁”故事的阅读推广实战经验,他对未来也充满信心:“再经过10年、20年、30年……会有更多的中国孩子认识丁丁、?#19981;?#19969;丁、爱上丁丁!并将阅读的主题代代传?#26657;?#37027;就是‘人类的梦想、永恒的爱’!”

        精益求精

        让“丁丁”不只是记忆

        2009年显然是《丁丁历险记》在中国、在中少总社日后取得巨大成功的一个关键时间节点。中少总社在续签版权不久便推出法文译本,足见其为精益求精“早有蓄谋?#34180;?/p>

        谈?#25353;?#33521;文译本到法文译本的转换,李橦对一条条读者反馈的细节历历在目。据了解,在英文译本推广、销售的过程中,中少总社收到很多国外以?#25353;?#27861;国留学回来的读者的反馈,指出以英译本为依据的翻译,存在某些小细节脱离作者原意的问题。比如书中有一对名叫杜邦和?#25490;?#30340;侦探,这是典型的法国姓氏,而英译本的翻译却是有着英美姓氏味道的汤普森和汤姆森;“丁丁”的宠物狗“米卢”在英文译本中也被译作“白雪?#20445;?#27492;外,英文译本还删掉了一些作者故意设置的典故和用布鲁塞尔土语埋设的桥段。

        这些反馈让中少总社有了对《丁丁历险记》依据法文版重译的想法,而这一想法也与比利时卡斯特曼出版社不谋而合。早在距丁丁中文版权2009年到期还有两三年时,卡斯特曼出版社就开始了新译者的物色,经过多方举荐,最终选定精通法语、有在比利时生活的经历、熟悉布鲁塞尔土语的?#26412;?#22806;国语大学法语系主任王炳东教授。经过3年?#37327;?#26597;找资料和重新翻译,2009年下半年,王炳东教授终于拿出了22册《丁丁历险记》的新译稿。中少总社?#28304;?#27425;依据法文原著重新翻译的文稿非常看好,马上组织编辑力量进行编辑出版。2010年1月,新书首发式在?#26412;?#20030;行。至此,《丁丁历险记》在中国经历了小人书、英译本、法译本3个主要版本的阅读历程。尤其是?#38498;?#20004;个版本为母本,即奠定了大开本、小开本这2种不同规格的主体版本,更派生出一些衍生产品,如黑白珍藏版、合订本、电影版图书?#21462;?/p>

        值得一提的是,中国是世界上极少推出《丁丁历险记》小开本的国家。虽然全球拥有70多种译本的《丁丁历险记》,大多数都采取的是国际流行的大开本精装形式,但在2001年图书出版伊始,一套大开本《丁丁历险记》550元左右的售价,令很多国内家长难以接受。考虑到读者的阅?#26009;?#24815;和购买能力,中少总社将画册同比例缩小,做成了小开本规格,既利于孩子阅读,价格也降到了每套220元。2009年,中少总社推出这套依据法文原著重新翻译的《丁丁历险记》时,仍然沿用了大小两个开本,并将图书的成品尺寸固定在220mm×295mm和170mm×228mm两个规格上。

        时间不断前移,随着国民收入的不断提高,读者购买力提升,《丁丁历险记》的阅读推广也不断普?#22467;?#24456;多读者,特别是在“丁丁”陪伴下成长的80后、90后做了父母?#38498;螅?#23545;于装帧品质要求的提升和收藏“丁丁” 、陪孩子共读“丁丁”的意愿,使得出版社收到很多希望出版精装版本图书的反馈。基于这些因素,中少总社于2019年推出了《丁丁历险记》精装版的第一辑,其中除了包括《独角兽号的秘密》《红色拉克姆的宝藏》《七个水晶球》《太阳神的囚徒》《奔向月球》《月球探险》这6本有着上?#24405;?#20851;系的姊妹篇图书,还包括?#29420;读?#33457;》和《丁丁在西藏》2本有着中国题材的图书。李橦表示,之所以时间选在2019年推出,正是因为这套作品的阅读推广普及面已经达到了一定的基础,恰逢今年又正是“丁丁”诞生90周年,有着特殊意义。据悉,《丁丁历险记》精装版第一辑预计3月底正式上市。

        《丁丁历险记》的“中少”之旅

        截至目前,迎来90周年的《丁丁历险记》在全球已被翻译成70多种文字,销量超过3亿册,影响了几代不同肤色、不同国籍的少年儿童。被称为“丁丁之父”的埃尔热先生,用其54年逾半生的光阴创作出《丁丁历险记》,耗尽毕生心血为读者构建了一个真实的历险世界。

        《丁丁历险记》与中国的渊源要从小人书风靡的年代讲起。上个世纪七八十年代,差不多五分钱就能买一本《丁丁历险记》的小人书,最贵的时候四五毛。大街上随处可见小书摊,一分钱便能租一本,看上一个下午。《丁丁历险记》在当时便以这样的形式伴随一代少年儿童的成长。不过,李橦直言,这种陪伴记忆背后也有些遗憾,便是“盗版”图书的不舒服?#23567;?#24403;时由于中国还没有正式加入世界版权保护公约,版权保护意识薄弱,对于国外作品基?#26087;?#26159;拿来翻译后就直接出版,因此外版书多有“盗版”之?#21360;?#37027;时很多出版社都?#21483;?#38646;星地出版过《丁丁历险记》的故事。1985年前后,一家出版社出了一整套《丁丁历险记》,共56本。每个故事都被拆成了2集出版,但其中不乏《丁丁在鲨鱼湖》这样的“洋假货?#34180;?992年10月14日,中国正?#21483;?#21578;成为《伯尔尼公约》的第93个成员国。

        2001年,以英译本为依据,采用国际标准的流行大开本,中国少年儿童出版社正式从比利时卡斯特曼出版社引进版权,编辑出版了《丁丁历险记》22册彩色版丛书。据悉,当时的图书主要依靠新华书店店面销售,《丁丁历险记》的年销售量为1万套。

        2009年,由于中少总社此前取得的《丁丁历险记》中文版权授权即将到期,当时国内童书出版业已步入“?#24179;?#21313;年”的?#27604;?#21457;展期,优质版权的“争夺战”已惊险异常。十余家国内出版社知道消息后,纷纷加入《丁丁历险记》版权竞标的行?#26657;?#38500;了以中少总社为代表的专业少儿社之外,还有不少非少儿类出版社。?#28304;耍?#22270;书版权?#22870;?#21033;时卡斯特曼出版社也非常重视,其执行总裁和版权经理专门来到中国?#36816;?#26377;有意向的出版社进行了考察。虽然已经是10年前的事,李橦还清晰记得团队为慎重?#28304;?#29256;权方考察所做的努力:一、为“丁丁”专门成立了一个项目组,由编辑部和市场部、营销策划部成员共同组成。二、对前9年的图书推广和销售情况进行总结和梳理;三、根据此前市场和读者反馈提出修?#22982;?#26696;,包括以法文原著为依据重新翻译、打造新的译本;四、制定未来3~5年乃至10年,对《丁丁历险记》的图书阅读推广计划和销售企划案。

        李橦回忆道:“比利时图书版权方的考察工作做得非常?#36758;鰲?#32454;致,不但听取了各家出版社的竞标计划,还多维度考量了出版社的综合实力,甚至对即将选定的印刷厂进行调?#26657;?#38750;常周密。”最终,中少总社凭借综合实力和为“丁丁?#26412;?#24515;设计的运营方案打动了卡斯特曼,?#38753;?#32493;约重译出版《丁丁历险记》。

        充分挖掘资源 有节奏、多主题营销

        通过全国寻找“超级丁丁迷”活动,让孩子认识丁丁、了解丁丁、喜爱丁丁。这既是中少总社对于《丁丁历险记》的期望和目标,也是其宣传推广的“三步走”计划。

        围绕从认?#19969;?#20102;解到喜爱三个阶段,中少总社在《丁丁历险记》引入后就迅速制定了一系列生动活泼、行之有效的宣传推广计划,比如“网络预售?#34180;?#20551;期热销?#34180;?#19969;丁进校园读书交流?#34180;?#23569;年宫读书月推广”等?#21462;?#20540;得一提的是,中少总社联合中央电视台、比利时大使馆、新浪网、中国移动等多家机构和主流媒体,在全国?#27573;?#20869;举办了多年度的全国寻找“超级丁丁迷”活动,选拔出优秀的小读者代表,作为中比文化交流的小使者,出访“丁丁”的故乡比利时。

        明确目标群体。“关于这套书的推广和销售,其实我们也是站在了巨人的肩膀上。”对于目前已取得的成绩,李橦谦虚地表示,自己和项目部成员是在执行法文译本编辑出版时,才加入到“丁丁”作品的打造中。此前的《丁丁历险记》英译本由中少总社国际合作部的前辈?#37327;?#25512;出,加上此前小人书形成的历史基础,“丁丁”在中国?#26087;?#23601;拥有了一定的粉丝基础和阅读氛围,这是与其他引进作品具有差异性的一个特点。不过,接?#20013;?#30340;编辑和推广工作后,他和团队成员很清楚一点:宣传推广的目标群体应该是青少年,尤其是潜在的小学生读者。

        有节奏层层?#21191;搿?#22312;2009年依据法文原著重新翻译出版《丁丁历险记》的时候,中少社的编辑团队除了在译文的?#26082;?#24615;、口语化,在装帧的针对性、流行性等层面上考虑孩子更易接受的形式之外,也意识到让产品自行在线下形成销售的形式,已经不能满足孩子的阅读需要和市场情况。考虑到中国少年儿童阅读内容和阅读形式的需要,项目组便确定了以每年设计一个主题活动发动孩子参与阅读、分享、推广、交流的形式,依托认识丁丁、了解丁丁、爱上丁丁这一循序渐进的过程,让这套图书真正走到孩子中间,成为他们的好伙伴。

        充分调动内外部资源,从孩子需求出发。2011年,第一场全国“寻找超级丁丁迷”活动落地。现在回看,李橦觉得当时的做法有些“简单?#30452;保?#23601;是根据该系列22本图书出了100道测试题,包括简答题、选择题、填空题等,将其印成小单片,发放到一些有联系的教委和学校;同时,中少总社旗下“5报11刊”的媒体资源对于“丁丁”的推广功不可没。关于“丁丁”的测试题借助这些报刊?#21448;?#21457;放到了小读者手中。经过将近10个月在全国组织开展的竞赛活动,最后16名孩子晋级在?#26412;?#36827;行的总决赛,并最后决胜出2名选手,成为了首批的“超级丁丁迷?#34180;?/p>

        虽然现在伴随图书衍生而来的研学活动并不?#22987;?#20294;在2011年,这样的做法显然是个案。中少宣传推广团队带着2位“超级丁丁迷?#20445;?#21435;了丁丁的故乡比利时,进行了深度的中比文化交流。该活动得到了央视10频?#39304;?#23376;午书简》的特别关注,他们专?#25490;?#20102;摄制组跟拍全过程,并在2012年的“六一”用7天时间?#21046;?#25773;出,取?#23186;?#22909;?#32874;臁?#25509;下来,有了此前积累,中少团队将“认识丁丁”升级到“了解丁丁?#20445;?#20840;国“寻找超级丁丁迷”活动的形式也变成了“丁丁故事大王?#20445;?#35753;孩子成为宣讲丁丁的小主角。通过一年的活动,孩子们讲述或改编“丁丁”故事的视频和舞台剧,在合作门户网站?#38753;?#25512;广,而这一批赴比利时交流参观的“超级丁丁迷”扩展到了10名。值得一提的是,这10个孩子还成?#35828;?#19968;批参观比利时卡斯特曼出版社的来自其他国家的小读者。

        之后,“丁丁我来画?#34180;?#19969;丁cos秀?#34180;?#19969;丁手抄报”等一系列不断更新的有趣主题活动每年都会上演。加入到阅读丁丁行列中的小读者不断增?#21360;?#32771;虑到很多盈利性活动机构的功利目的,李橦和团队并没有“假手他人?#20445;?#36873;择合作机构去策划、落地活动,而是在营销策划、市场发行部门的通力配合下,依靠编辑团队核心成员亲自?#38505;螅?#35753;图书编辑从幕后走到台前、走到校园和活动现场讲述“图书背后的故事?#20445;?#25110;聘请一些驻外记者等符合图书主题的嘉宾分享故事。“我们的做法是?#30475;?#30340;图书阅读推广,基?#26087;?#19981;做图书现场销售,这也打消了学校和主办方的顾虑,更受到小读者和家长的欢迎?#34180;?/p>

        充分挖掘图书看点,启发孩子阅读。《丁丁历险记》在讲述探险故事的同时,具有百科图书的特点,大量从天文、地理以及数理化等领域的知识点被作者巧妙融汇在故事的破案细节和每一幅画面中。 另外,?#35789;?#20197;及作者超前的预?#34892;远?#26159;该书的可挖掘点。“不同于漫威世界中遥不可及的超级英雄,走进丁丁的世界就仿佛走进了一个真实的世界。”比如在?#26029;?#26085;葵教授绑架案》中教授被绑架前下榻的考纳维因酒店,到绑架一方所在国博尔多利亚的大使馆,甚至日内瓦的街道和火车站,都有真实原型存在;而整套丛书中,大到对月球、地球、海洋、沙漠、城市、街景的描绘,小到一部电话机、一个门把手,甚至是?#29420;读?#33457;》中挂在房间里的条幅字画、张贴在墙上的海报标语,其画面真实度可媲美电影对生活场景的如实记录。此外,在没有互联网、信息相?#21592;?#22622;的上世纪50年代,《奔向月球》《月球探险》所绘制的?#25945;?#39134;机外形和后来的登月火箭也非常相似,而在空间旅行中失重的画面,必须穿上磁力鞋保持站立的细节,在降落月球之前火箭一定要反转机尾向下平稳降落的科学描绘,诸多内容和细节均与现实相吻合。“而这一?#26657;?#23621;然发生在1969年“阿波罗11号”首次成功登月的17年前!?#26412;?#20171;绍,埃尔热在创作新故事甚至每画一个情节前?#23478;?#25910;集大量资料,比如丁丁要去的某个地方的有关图片、照片、报刊?#21448;鏡取?#22312;当时的资讯和?#22987;?#26465;件下,这很难做到。但埃尔热收集的资料甚至远超出读者想象,直到日后满满地填充了一座博物馆和它庞大的地下收藏室……这些也是编辑团队强烈想要启发孩子阅读该系列图书的原因。

        李橦坦言:“活动策划有两个基本切入点:一是知识的培养,通过一套连环画图书传递给孩?#21448;?#35782;点,既直观,也是很有意思的一件事。而希望孩子通过读书增长知识,是很多家长和学校的共同意愿。二是进行人文精神包括勇敢、机?#24688;?#21451;谊等优秀品质的传?#23567;?#36825;也是《丁丁历险记》本土推广的努力目标。我?#21069;?#36825;两点融入到每年的活动中,希望孩子用自己的眼光去阅读这些故事,了解经典,增长知识,更尝试提炼出一些东西,并引用到自己的课外生活之中。”

        总结宣传推广的经验,李橦觉得编辑发自内心的?#19981;?#26159;最重要的基础。不断完善是《丁丁历险记》编辑团队十余年如一日的工作,大家感触颇深:“越做这套书,就越觉得不了解这套书,感觉有很多东西我们还没有触及到,可能这就是‘书越读越厚’的缘故?#34180;?/p>

        随着时间的推移,中少总社和“丁丁”的缘分还在继续,李橦和项目团队也仍在为了让更多中国孩子“认识丁丁、了解丁丁、喜爱丁丁”而奔忙。机会和压力并存,李橦刚入行的上世纪90年代初期,全国才只有13家少儿出版社 ,而现在,几乎每家出版社都在做少儿图书,“但是我们却做不了成人书,所以我们面临的压力和挑战非常大。我们也知道,操盘‘丁丁’这样的机会很难得。 而且现在想要再打造出类似一套《丁丁历险记》这样的经典太难了。”但是,有了《丁丁历险记》这样世界经典图书的操盘经验,李橦和编辑团队近些年也不断在原创童书领域耕耘。他表示:“中少人始终坚信,难并不代表没有机会,而机会永远是留给有心人的,更是留给奋力者的!”

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